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双措并举 助力融信营销新发展
时间:2021.07.30 | 来源:每日经济新闻

“十四五”规划下,房地产作为曾经的支柱产业正在经历新旧时代的更迭。“三道红线”、“集中供地”等政策的出台,对房企提出了全方位、系统性的挑战,“马太效应”逐渐增强。能保持长期平稳的房企,才能在此时代下走得更远。在全新的行业环境下,融信积极通过新战略、新战术,打造营销竞争力。



“经营意识”推动高质量发展

从2015年首破百亿,到2018年突破1000亿元,再到2020年晋升1500亿元,融信近年来发展迅速。规模是一张行业头部的入场券,而行业的增量空间正在被锁死,利润也被同步摊薄。在新的赛道上,只有实现“低能耗”、“高效率”的精细化营销,才能支撑起企业长期的高质量发展。


土地、金融、经营,是房地产企业发展的三种杠杆,但由于市场规律的变化与国家政策的调控,越来越多的房企注重经营杠杆,而融信是较早认识到这种改变的企业之一。找对准确的支点,并以合适的抓手,形成合理的力臂,便能将经营杠杆的优势发挥到极致。


对于“经营意识”,融信有自己的理解。通过把企业战略,做面向全员、面向全部条线的充分拆解、彻底下沉,从而建立起将企业全体拧成一根绳的“大运营体系”。融信“大运营”体系的建立,将以“运营意识”,向“投、融、管、退”等全部环节,做深度渗透,确保融信自集团到区域,从个人到群体,由部门到部门之间,形同一种高度协同的畅快运转,以更敏锐的感知力、更快捷的执行力,适配市场环节的快速变动,努力抓住每一个窗口期,并实现价值的兑现与转化。


融信“大营销”与“大运营”的双措并举、两端并重,共同提升营销能力。而“大营销”,一方面,是要将产生利润、实现价值兑现和转化的“营销”,提升到更为重要的地位;另一方面,则是要把“营销”从后端向前“前置”,以营销去倒逼客户及市场调研、产品规划设计、产品营建乃至是融资、拿地、城市布局等全部环节,从营销的最终目标的实现路径,去反推和拆分具体营销动作。


除此之外,融信优秀的营销能力还体现在财务上。通过合理安排销售计划,关注现金流的快速回正,做好利润与现金流的平衡,进而实现销售规模和经营质量的平衡。在营销对利润和回款的管理上,融信把重点动作落位在:提售价(提升产品力,在定位和设计阶段,做极致的营销前置)、提流速(供销联动,缩短从拿地到销售的周期)、降费率(降低营销费用的占比,实现投入回报率的提升)。在专项回款小组的设立和考核制度的拟定上,融信也已经形成贯穿认购、签约、回款等全过程的,全部节点的清晰考核,并与区域各条线人员全部挂钩。


加码“主人翁意识”构建“融信命运共同体”

对于融信来说,每个人都是企业的一分子,也是企业的主人翁。当所有人都有了超越自我的意愿,则融信将以长足的进步,实现企业的商业价值和长久愿景。在2019年半年度营销工作会议上,体育比赛投注总裁余丽娟在致所有营销人的公开信中,为所有营销人送出了“做自己的英雄”这一寄语,后来也被确立为融信的营销文化。


体育比赛投注品牌营销中心总经理孙群存指出,提倡和鼓励“做自己的英雄”,在融信,并不是“个人英雄主义”的冒头。其所强调的,是一种自强不息、进取不止的“奋斗合伙人”精神。




作为“主人翁意识”的一个分支,融信营销人,也渐渐形成了强调“三力”的“营销文化”。自驱力,是唤醒每一个人的自律精神,以梦想为驱策,令每一个人,成就更好的自己,逐步具备适应行业环境变动的长期竞争力;成长力,是在着眼个人能力提升的同时,也关注坚韧心性的培养,以一种良性的竞争氛围,将营销团队打造为一个学习型组织,实现从个人到群体的综合能力的持续提升;响应力,即是以完善的制度保障,引导企业成员发挥主人翁的角色意识,赋予其勇担使命的责任感、心系企业的大局观、守望相互的团队协作意识。


以道为用,是融信营销人从思辨中寻求指引企业的经营运转、工作开展的方式方法的过程。这种营销之道,就是一种专业化、系统化的“思维方式”,一种快速直抵本质的“思想的发力”。从“营销之道”的探讨淬炼,到具体工作的实际开展,孙群存强调,在当下的行业背景下,融信营销人要一手抓经营业绩,一手抓主人翁意识,两手都要抓,两手都要硬。


孙群存曾说道,“每家企业的核心竞争力是不一样的,企业的算账逻辑也完全不一样。我认为在今天的土拍市场现在是一个充分竞争的市场,在‘三道红线’与集中供地的新形势下,企业唯有发挥自己的强项,精准地获取土地,最后才能实现相应的盈利能力。长期主义和区域深耕战略正是融信的应对之道。”


截至6月30日,融信2021年已实现829.7亿元销售额,年度目标完成率过半。在近几年房企增速放缓的背景下,融信营销业绩逐年提升,正是基于公司对于长期主义及区域深耕的坚守,在市场上逐步构建竞争优势。未来,融信仍将以“道”引路,在随后的营销战争中,继续活用“举重若轻”的法门:以营销为支点,以“经营意识”和“主人翁意识”为抓手,以此去撬动经营杠杆,走向更长期发展。

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